Woody Ville neden başarısız?

Ağustos 31, 2004 Pazarlama Stratejileri

30 yıldır yapılan ve başarılı olan uygulamalarla bugün rekabet etmek mümkün değil. Reklam bir zamanlar, P&G, Unilever gibi markalara milyarlarca dolar kazandırıyordu. Artık, yapılan reklamın etkisi gitgide azalıyor. Eskiden, yeni bir ürün çıkartıp, müşteriye satmak daha kolaydı çünkü çeşit azdı. Şimdi ise, öncelikle, yeni bir ürünün yeni bir ürün olduğunu müşteriye anlatmak gerekiyor.

Müşteriye ulaşmanın ve ulaştıktan sonra da memnun etmenin zor olduğu böyle rekabetçi bir ortamda WoodyVille kan kaybediyor. Düşününce hiçbir gariplik yok: 30 yıldır sadece doğa güzelliğinin desteğiyle ayakta kalmış bir motelin eski yollarla (ucuz servis üret, çok kazan) eskisi kadar kazanmasını, hatta ayakta kalmasını, tabi ki bekleyemeyiz.

Beklentiler vs fiyat

Ağustos 30, 2004 Pazarlama Stratejileri

Hafta sonunda evlilik yıldönümümüzü kutlamak için Şile’de, deniz kenarında, Woody-Ville adında küçük bir motele gittik. Burayı Internet’ten bulduk ve bir kaç yerden daha araştırdıktan sonra buranın iyi bir yer olduğuna karar verdik.

Fiyatı İstanbul’daki birçok 5 yıldızlı otelden fazlaydı. Gecelik, yarım pansiyon, kişi başı yaklaşık 70 USD, yani iki kişi için 140 USD verdik ve sonuç: Memnun kalmadık.

İlk bakışta, şunlar bizi hayal kırıklığına uğrattı:
- Asık suratlı yönetim
- Yavaş servis
- Temizlenmeyen odalar
- Az yemek çeşidi ve hijyenik olmayan yemek büfesi

Birkaç biradan ve konu üzerinde biraz tartıştıktan sonra, asıl problemin, 5 yıldızlı fiyatlara karşılık, tek yıldızlı servis/ürün almış olmamızdan kaynaklandığını fark ettik. Buradan hareketle şöyle bir formül oluşturabiliriz.
Beklenti = fiyat(değer): müşteri tatmin
Beklenti < fiyat(değer): müşteri çok memnun, fark yaratan ürün/servis
Beklenti > fiyat(değer): şikayetçi, mutsuz müşteri (Woody Ville)

Reklam ölüyor

Ağustos 30, 2004 Pazarlama Stratejileri

Reklam artık eski gücünü yitiriyor. Mühim olan sizin kitleler tarafından konuşulan reklamlar yapmanız, fikirler yaratmanız değil, bu ürünlerin satın alınması, tüketilmesi. Bir reklamın ödül kazanmasının hiçbir önemi yok eğer aynı zamanda firmaya elle tutulur bir şey kazandırmıyorsa (bilinirlikten çok, orta vadeli bilanço rakamlarından bahsediyorum).

Ali Atıf Bir’in bu Cumartesi günkü yazısından alıntı: Hürriyet‘teki yazının tümünü okumanızı tavsiye ederim.

Coca-Cola’nın eski yöneticilerinden Sergio Zyman: “Reklamın işi daha fazla insana, daha fazla ürünü, daha fazla paraya satmaktır”

Teknoloji vs Fayda

Ağustos 27, 2004 Pazarlama Stratejileri

Firmalar zaman zaman teknolojiye milyarlarca dolar harcıyor ve kazanılan harcanandan daha az olabiliyor. Örneğin, CRM kavramı ilk ortaya çıktığında bir çok firma yapılan yatırımdan zarar etti.

İşte yine ilginç bir konsept tasarımı var: Kendi kendini soğutan kutular: I*C*CAN Söylenene göre, basit bir teknolojiyle içindeki sıvıyı yaklaşık 17 derece düşürebiliyor. Bu bir çoğumuzun hayal ettiği bir şey olabilir fakat eğer bu ambalaj satılan ürünün fiyatını orta vadede 2 kattan daha fazla olmasına neden olacaksa, başarılı olamayacağını söyleyebilirim.

Özetle, bir yatırım yaparken, sağlayacağınız fayda size ve ürününüze ne kadar bir katma değer katacak bakmakta fayda var, derim.

En iyi Internet şubesi

Ağustos 26, 2004 Pazarlama Stratejileri

Sizce en iyi Türk Bankası hangisi? Internet bankacılığından yararlanan büyük bir kesim buna cevap olarak, “Garanti” diyecektir. Tüm ürünlerin birbirine benzemeye başladığı, servislerin giderek iyileştiği böyle bir ortamda, Garanti, kullanıcı dostu olmakla kalmayıp, sürekli olarak geliştirdiği Internet bankacılığıyla fark yaratmayı başarıyor.

Öte yandan, bir çok banka servislerini iyileştirmeye çalışırken, Internet bankası kullanıcısı gibi bilinçli ve karlı (kullanıcı kitlesinin demografik olarak daha iyi bir eğtim ve gelir düzeyine sahip oldukları rahatlıkla söylenebilir.) bir müşteri kitlesini nasıl ikinci planda bırakıyor anlaşılır gibi değil.

Adet sancılarına çözüm

Ağustos 25, 2004 Pazarlama Fikirleri, Tasarım

İlaçlar konusunda pek fazla reklam yapmak yasal olarak mümkün değil fakat bu ilaç firmalarının fark yaratmalarına engel değil. İşte hep neden yapmıyorlar diye düşündüğüm bir senaryo:

Bildindiği gibi kadınlar her ay ‘adet kanaması’ döneminde yaklaşık 5 günlerini çeşitli sıkıntılarla geçirirler. Bu sıkıntıların, ağrıların giderilmesinde, Cataflam, Apranax Forte gibi bir çeşitli ağrı kesici markaları akla ilk gelenlerdir.

Peki sizce, bir firma çıkıp, ben bir ilaç yaptım bu ilacın tek/ana işlevi, adet ağrılarıdır deyip adet ağrısı çeken tüm kadınları hedeflese, bir fark yaratamaz mı? Sadece adet sancıları için hazırlanmış, kendisini bu şekilde pozisyonlamış bir ilaç?

Televizyon, radyo reklamı olmadan nasıl böyle bir pozisyon alınabilir derseniz, tabi ki fark yaratan bir çözüm olacaktır yanıt. Örneğin, Priestman Goode‘nin tasarladığı (yukardaki) ambalaj fark yaratan bir başlangıç olabilir.

Amelie’deki oyuncak

Ağustos 24, 2004 Pazarlama Fikirleri

İzlediniz mi bilemiyorum, Amelie diye eğlenceli bir film vardı. Filmin içinde bir yerde, Amelie’nin babasının bir heykelciği vardı. Amelie bu heykelciği babasından gizlice alıp, hostes bir arkadaşına veriyor ve babasının hep yapmak istediği dünya seyahatini onun yapmasını sağlıyordu. Hostes arkadaşı, dünyanın her bir yerinde bu heykelin fotoğraflarını çekiyor, Amelie de bunu babasına gönderiyordu.

Bence çok eğlenceli bir fikirdi. Anlaşılan, bunu eğlenceli bulan hatta, bundan kar etmeyi amaçlayan birileri çıkmış. Artık Gnomads denen bu heykel/oyuncaklardan satın alıp, bunların sizin ya da bir arkadaşınızla gezmesini sağlayabiliyorsunuz. Daha sonra da bu gezilerin, seyahatlerin fotoğraflarını ve hikayelerini kaydedebiliyor ve Internet’te yayınlayabiliyorsunuz.

Strateji: asıl işe odaklanmak

Ağustos 23, 2004 Pazarlama Stratejileri

ACNielsen’dayken, Unilever’de tüm üst yönetimin ve üçüncü partilerin katıldığı bir strateji toplantısına davet edilmiştim. Toplantı, tüm dünya çapında Unilever’de alınmış kararları çalışanlara aktarmayı hedefliyordu.

Toplantıda bir çok stratejik karardan bahsedildi fakat bana göre, anlatılan en ilginç şey, çok fazla zaman alan – ambalaj rengi şu olsun, reklamda şu sözü şu şekilde söyleyelim, şunu şu şekilde yapalım ya da yapmayalım, …- fakat şirketin asıl amacından uzak olan konulara artık daha az zaman harcanacağı idi. Şirket o tarihten itibaren şirketin önceliğinde olmayan konularla ilgilenmek yerine, müşterilerinin ihtiyacı olan ürünleri geliştirme ve bunları pazarlama konularında yoğunlaşacaktı.

Unilever Türkiye, aldığı bu kararı ne kadar uygulayabildi şüpheliyim fakat bu konuda kimden danışmanlık alındıysa, çıkan sonuç çok doğruydu: Başarılı olmanın yolu, öncelikle rakiplerden farklı bir şeyler yapmak ve sonra da bunu müşteriye etkin bir şekilde anlatmaktan geçiyor.

İyi servis vs kötü servis

Ağustos 20, 2004 Pazarlama Stratejileri

Katıldığım bir eğitimde çoğumuzun zaten iyi bildiği bir konuyu doğrulayan değerli bir hikaye dinledim. Harvard Üniversitesi’nin kütüphanesinde bir test yapılmış:

Kütüphane görevlileri, sabahtan öğlene kadar, ziyaretçilere ilgisiz ve soğuk, daha sonra gelenlere ise candan ve ilgili davranmışlar. Her iki gruba da kütüphane çıkışında bir anketle kütüphane hakkında çeşitli sorular sormuşlar. Sorular görevlileri değil genel olarak kütüphanenin durumunu sorguluyormuş. (Kütüphane sessiz mi, masalar düzenli mi, ışık yeterli mi, etraf temiz mi, …)

Sabah ve öğlen ortamda hiçbir değişiklik olmamasına rağmen, anket sabah gelen ziyaretçiler tarafından nötr ile olumsuz arasında, öğleden sonra gelenler tarafından ise nötr ile olumlu arasında puanlandırılmış.

Beymen’in servis anlayışı

Ağustos 20, 2004 Pazarlama Stratejileri

ACNielsen’da çalıştığım zamanlarda yöneticim, benim de içinde bulunduğum ekibe Beymen’le ilgili başından geçen bir olayı anlatmıştı:

Beymen’den bir pullu bir kemer alıyor (sanırım yılan derisi). Aradan bir yıl geçiyor ve kemerin pullarından bazıları dökülüyor. Bunun üzerine hem şikayet etmek hem de tamir edilmesi için kemeri Beymen’e götürüyor. Beymen’deki yetkili kişi durumu hiç sorgulamadan, kemeri alıyor ve karşılığında bir hediye çeki veriyor.

Bu olayı değerlendirirsek, Beymen, bir yıl önce sattığı bir ürünü, belki sırf ufak bir kapristen dolayı geri alıyor ve müşteriye beklediğinden daha fazlasını veriyor. Ortada Beymen tarafından harcanmış bir kemer parası var -belki 100 belki 300 milyon TL değerinde- fakat eğer ben yıllar sonra, bu hikayeyi size alanlatıyorsam, Beymen’in müşteri memnuniyeti içn harcadığı paranın, kazandığının yanında yok sayılacak kadar küçük olduğu çok açık.