Ben değil müşterilerim ne biliyor, ne hissediyor?

Malcom Gladwell’in son kitabı “What the Dog Saw“da, çocuklardan bahsediyor:

Çocuklar çok sevdikleri şeylerin, anne babaları tarafından da sevilmesini bekliyor. “Ben dondurmayı çok seviyorum o zaman babam da çok seviyor olmalı”

Pazarlamada da durum aynı. Çıkış noktamız çoğu zaman, ben böyle düşünüyorsam onlar da böyle düşünüyor olmalı. Şüphesiz bir noktadan başlamalıyız, tabii ki ilki “BEN” olabilir. Yanlışlık yok. Fakat iyi bir pazarlamacının küçük bir çocuktan daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterim ne biliyor, müşterim ne düşünüyor, müşterim ne hissediyor…

Müşterilerimiz, düşündüklerimizi biliyor, hislerimizi paylaşıyor sanıyorsak… Daha evvelden de paylaştım bu videoyu; arkadaşımın kızı Çağla’nın domino taşlarıyla ilk tecrübesi:

Yemek menüsünde neler daha iyi yapılabilir?

Bir reklam için, yeni bir fikir için, bir tasarım için… “İşe yaramaz”, “Yanlış”, “Bence” demek kolay… ama ticari olarak alakasız.

New York Times’da restoran menüleriyle ilgili bir haberden ilginç bir kaç madde:

  • Menüde yemek fiyatlarını yazarken, fiyatların yanına para birimini eklemek “TL” satışı olumsuz etkiliyor. Harcama yapıldığını vurgulamaya gerek yok…
  • Fiyatların sonuna, kuruşu eklemek satışları olumsuz ekliyor. 2 haneli bir rakam yerine 4 haneli bir rakam, insanlara harcama yapıldığını hatırlatıyor.  “14.00” yerine, sadece “14” yazmak gerek.
  • Satılan yemeğin içeriklerini detaylıca anlatmak, satışları %27 artırıyor. Satılan yemeği açıklayıcı sıfatlar ile anlatmak ise hem satışı, hem de yemekten alınan hazzı artırıyor. Yani “Şefin Hamburger”i demek yerine, “Şefin Hint usulü hafif acılı Hamburger’i” deyip, içindeki malzemeleri yazmak…

Bir çok kararı derinlemesine düşünüp, artılardan eksileri çıkarıp vermiyoruz. Verdiğimizi sandıklarımızı bile.

[Farketing notu]: Sadece ön yargılarına değil, araştırmaya ve test etmeye inan.

Peki, sizce bir yemek menüsünde daha iyi neler yapılabilir?

Güç verilmez alınır

bar

Kabul etmek lazım başlık o kadar da gerçek değil. Bazıları bir şekilde önde başlıyor. Yine de, ağlayıp söylenmek için yeterli değil, elimizde yeterince 0’dan başlayıp fark yaratabilmiş başarı örneği var.

Özgeçmiş yazıp bir şirkete göndermek ve sonra da neden beni çağırmıyorlar diye hayıflanmak… Arka masadaki çocuklar bundan yakınıyordu geçen akşam. 10 tane yere göndermiş kimse onu aramamış. İlk defa duymuyorum bu hikayeyi veya benzerlerini.

Bu tavır, beklenti şuna benziyor: Kız tavlamak için bir bara giriyoruz ve kızların bize gelmesini bekliyoruz

Hey! kızlarla çıkmak için bara gitmek de yeterli değil. Orada olmaktan veya olayların çevremizde dönmesini beklemek sadece egomuzun büyüklüğü ile ilgili. Başarmak için kendimizi yola, hayata atıp, harekete geçmeliyiz. Yakışıklı isek evet hayat daha kolay ama yine de egomuzu yenip harekete geçmeli ve reddedilmeye hazır olmalıyız. Olmalıyız ki bir sonraki denemeye bir an önce geçebilelim.

İşe girmek, terfi etmek, yeni fikirleri denemek, girişimcilik, pazarlama, müşteri memnuniyeti, hepsinde başarılı olmak için bir yerde olmak değil bir şeyler yapmak gerekiyor. Televizyona çıktınız diye başarılı olmayı bekleyemezsiniz, cv’nizi gönderdiniz diye size iş teklif etmelerini bekleyemezsiniz, sosyal medyada olduğunuz için müşteri memnuniyetinin artmasını bekleyemezsiniz, bir iş kurdunuz diye…

[Farketing notu]: Başarmak için doğru yerde olmak yeterli değil, doğru şeyleri de yapmalısınız.

Garanti Bankası yerine önerisi olan?

garanti-bankasi

Vize almak için Garanti Bankası’ndan hesap bilgilerimi gösteren bir belge istedim. Gönderdiler. Sonra farkettim ki yeterince para yok hesabımda. Vizede sorun çıkmaması için para aktardım ve şubeden tekrar aynı belgeyi istedim. Ve mesajlar, ilki Garanti Bankacı Bağcılar Şubesi’nden:

merhaba Can Bey şöyle bir durum var bu yazı için 40 tl masraf alınması gerekiyordu. almadık eğer tekrar hazırlanıcaksa almak zorunda kalacağız.
nasıl yapalım?

Benim yanıtım, ki bu hikayeyi Farketing’de anlatmamın nedeni mesajın içerisinde:

40 TL mi? şaka mı yapıyorsunuz?

Hiç para almadan yapalım [madem bana soruyorsunuz diyerek] bunu Eda Hanım, tüm kredi kartlarım, tüm otomatik ödemelerim, emeklilik sigortam, diğer sigortalarım sizde, maaş hesabım başka yerde olmasına rağmen parayı buraya transfer ettiriyorum.

…. Bir belge hazırlatmak için böyle bir şey istiyorsanız, hemen her şeyi kapatırım. 2.kez değil 10. kez istiyor bile olsam böyle bir şeyden para istemiyor olmanız gerekir.

İşlem ücreti alınması vs konularını anlıyorum ama bu tip bir şey için benden hiçbir zaman böyle bir para alamazsınız…

Prosedürler ve kurallar. Bunlar olmalı. Özellikle Garanti gibi büyük bir banka iseniz. Her isteyen için esneklik sağlayamazsınız. Kabul ediyorum fakat o kadar da basit değil.

Fark yaratmanın formülü basit:

  • a = Bazı şeylerde çok iyi olmak
  • b = Diğer şeylerde yeterince iyi olmak (daha fazlası değil)
  • a x b = Fark yaratmak

“b” maddesinin yerine,

  • d= Herhangi bir şeyde çok kötü olmak

maddesini koyunca birden her şey değişiyor.

  • a x d = başarısızlık

“d” belirleyici bu durumda çünkü değeri sıfır, hatta negatif. Yani yaptığımız bir çok işte ne kadar başarılı olursak olalım, standartların altında yaptığımız bir şeyle denklem tam tersine dönebilir.

Herkes için değil şüphesiz, kabul edilemez bir sorun yaşadığını (d maddesi) düşünenler için. Benim denklemim değişti yukarıdaki hikaye ile. Merak edenler için Garanti Bağcılar Şubesi’nin son mesajı:

Can Bey, konu hakkında hassasiyetinizi anlıyorum ancak bankamız politikası gereği yazı ile ilgili masraf almamız gerekiyor.

Şimdi bir soru: İnternet Şubesi iyi olan, tüm fatura ödemelerimi bağlayabileceğim, tüm işlemlerimi rahatça yapabileceğim bir banka arıyorum.  Önerisi olan varsa, yorum olarak yazarsa sevinirim.

Önemli not: Bu bir şikayet yazısı değil, lütfen Garanti Bankası ile ilgili sıkıntılarınızı burada paylaşmayın.

Gündem avcılığı

gundem-avcisi

Kendimi sık sık önemsiz işlerle uğraşırken buluyorum. Yapılması gereken ama aslında çok önemli olmayan işlerle. Yeni tasarımdaki renkler üzerine kafa yorarken, bilgi işlemin istediği raporları doldururken, gelen yüzlerce önemsiz mesajı okuyup yanıtlarken, rutin koordinasyon toplantılarına katılırken…

Gündem avcılığı işte bu. Etrafınızdaki şirketlere bakın, şu sıralar herkes sosyal medyadan bahsediyor, Facebook, FriendFeed, Twitter ve diğerleri. Acil olmayan ama günün konuları… Sadece o an için önemli olanlar… Oysa, kafa yormamız gereken şeyler, bugünkü işlerimiz değil, önemli işlerimiz, değil mi?.

Sosyal medya mı? Unutun gitsin. Bir çok firma için hiçbir önemi yok. Sosyal medyada olmalarının anlamı yok, gündemi yakalamaktan, “X markası da sosyal medyadaymış” dedirtmekten başka. Kimin umrunda veya ne önemi var?

Hayır, Faccebook veya diğer trend olmuş siteler/işler önemsiz, demiyorum. Ama bugün onlar, yarın başkaları var. Ve biz, yeni ve acil olanı kovalayarak ilerleyemeyiz. İsimlere, markalara veya gündeme değil, değerlere odaklanmalıyız. Sosyal medyaya değil, insanlara iletişimde olmaya / müşterilerimizi memnun etmeye odaklanmalıyız. Geçici olanlara değil, değişmeyenlere odaklanmalıyız…

Siz daha çok neyle uğraşıyorsunuz? Şirketinizin veya kendi geleceğiniz için mi, yoksa daha çok günlük işlerinizle veya gündemle mi?

[Farketing notu]: Fark yaratmak için gündeme değil, değişmeyene odaklan.

Fikir değiştirmek için rakamlardan fazlası gerekir

mesajatmak

Araba kullanırken mesaj atmak mı, alkollu araba kullanmak mı daha tehlikeli?

Böyle bir soru gelince doğal olarak, “Mesaj atmak mı acaba?” diye düşünmeye başlayabiliriz ama hislerimiz şüphesiz alkollü araba kullanmak daha tehlikeli şeklinde bizi yönlendirecektir. Veya asla alkollü araba kullanmam diyen insanları mesaj atarken, okurken gördüğümüzde genel kanının böyle olduğunu biliriz.

Araştırmalara göre, mesaj atıp araba kullanmak, yasal sınırda (2 bira veya bir kadeh rakı) içen kişiden, hatta esrar kullanmış kişiden dahi daha tehlikeli. Alkol alan kişilerin tepki verme süresi %12, esrar içenlerin %21 azalırken, mesaj atan kişilerin %35 azalıyor. Daha da dramatik olan esrar kullananların direksiyon hakimiyetleri %35 kötüleşirken, mesaj atanların %91 kötüleşiyor.

Gerçek: Rakamlar insan algısını değiştirmiyor. “Alkol ve uyuşturucu kötüdür.”

Benzer şekilde ürünümüzün marka olmuş, tanınmış ürünlerden daha iyi olduğunu düşünüyorsak, bunu rakamlarla, raporlarla anlatmaya çalışmak, sadece boşa bir çaba olur. Mutlaka bazı rasyonellik düşkünlerini ikna edebiliriz (3>2 o zaman 3 daha iyidir) ama dünya rasyonel olmayan ve ürünlere, markalara duygusal anlamlar yükleyen benim gibi insanlarla dolu.

Onun yerine, ürünümüzü/servisimizi pazarlama için yeni alanları, yeni özellikleri sahiplenmeye çalışmalıyız.

[Farketing notu]: Fikirleri kendi lehine değiştirmek için önde olmaya değil, fark yaratmaya odaklan.

Kurumsal sitelerin başarılı olması için 3 kural

www
Pasaportumu uzatmak için emniyetin sitesine girip, başvuru için gerekli bilgilere baktım. Fotoğraf, kimlik fotokopisi, harçlar ve başvuru saatleri. Sabah 8 akşam 4 arası.

Saat 3:30’da İstanbul Şişli Emniyet’ine vardım. Veznenin saat 2’de kapandığını söylediler. Bugüne özel değil, her zaman…

Sorun: Sitenin muhtemelen bir sorumlusu yok, varsa da performansı değerlendirilmiyor. Değerlendiriliyorsa da doğru değerlendirilmiyor. Kurumsal bir İnternet sitesinin başarılı olması için gerekli 3 kural:

  1. Sitenin daima güncel kalması, iyileştirilmesi, geliştirilmesi için bir sorumlu tayin et.
  2. Sitenin değerlendirmesini sorumlu kişinin yöneticileri değil, kullanıcılar/ziyaretçiler yapmalıdır. Sitenin gerçek sahipleri.
  3. Performans bir seferlik “çok güzel” şeklinde değil, sürekli ölçülebilir kriterlere göre takip edilmelidir.  Gelen şikayet sayısı, gelen öneriler, sorular, sorunların giderilmesi, sitenin güncel tutulması, varsa yapılan işlem sayıları…

Sorumlu bir kişi + ölçülebilir hedefler + doğru kişilerin ölçüm yapması (çoğu zaman müşteriler), bize ilerleme alanlarımızı gösterir.

Yönetici seçerken veya belirlerken

yönetmek

Gerçek 1: İnsanlar para kazandıkları için işe gidiyorlar ama ancak umursarsayınca işten zevk alıyorlar. Ve ancak zevk alınca gerçekten başarılı oluyorlar.

Kendinizi, benim gibi, para aldığı halde çalışmayan insanlara kızarken buluyor, “O kadar para alıyor, nasıl olur da…” diye başlayan cümleler kurarken buluyorsanız,  sadece zaman kaybediyorsunuz. Kabul etmemiz lazım: para = iyi iş demek değil. Bazılarımız duymayı seviyor olabilir, “Evet para çok önemli bir etken” ama kesinlikle yeterli değil.

Gerçek 2: Yöneticilerin görevi her şeyden önce, “yönetici” kelimesine aldanmamak. Çalışanlar yönetilmek için değil, yöneticiler de yönetmek için bulundukları pozisyonda değiller… Çalışanlar, umursadıkları işleri yapıp zevk almak ve üretken olmak, yöneticiler ise ekiplerinin başarılı olması için gerekli ortamı oluşturmak için çalışıyor olmalılar.

Gerçek 1 + Gerçek 2: İyi bir yönetici, diğer insanların başarılı olması için çalışmaktan zevk alabilendir.

[Farketing notu]: Yöneticileri kişisel başarılarına bakarak değil, diğerleri için çalışmaya ne kadar istekli olduklarına bakarak seç.