Farketing

Katılıyorum. Eğer elinizdeki iyi bir ürünse, müşterinizle birebir irtibata geçmekten çekinmezsiniz. Ama, harcıalem bir malı, farklı birşeymiş gibi satmaya çalışıyorsanız, o zaman kitlelerle iletişime geçmeniz ve geneli etkilemeniz gerekir. Bunun sonucunda, ürününüz birşeye benzemese de, bir süreliğine satışları arttırırsınız, ama orta-uzun vadede satışlarınız, ürününüzün gerçek farklılığına/fayda seviyesine göre bir satış seviyesine oturacaktır. Birebir pazarlamada ise, eğer ürününüz iyi ise, ilk başta yavaş yavaş, daha sonra kartopu etkisi ile satışlarınız artacaktır.

Sonuç olarak, iki yöntemde de, orta-uzun vadede, herkes hak ettiği yeri bulacaktır.

Cep telefonumuza gelen koçbank'ın boyner'in avea'nın hatta milli eğitim bakanının yeni eğitim öğretim yılı için avea'nın öğretmen hattı kullanıcılarına "iyi çalışmalar" dilemesi bile çoğumuz için rahatsız edici gelirken, bir de firmaların kendi ürünlerini pazarlamak için cep telefonlarımıza mesajlar atmaları yada eve tanıtıcı broşür yollamaları heralde kabus olurdu.
Bununla ilgili birşey: Mesela hepimizin spam diye bildiği gereksiz istenilmeyen mailler eskiden Amerika'da her apartmanın posta kutusuna tanıtım kağıdını koyup kendini tüketiciden nefret ettiren bir firmanın adıdır aslında.Ve adamların adı "istenilmeyen ve gereksiz"'gibi birşeyi ifade edecek bir kelime olarak dünya literatürüne girmiş sonunda.

Genel bunun hakkında nasıl düşünür bilmiyorum ama yine farketing'te gördüğüm Garanti Bankası'nın evlere "kartınızı az kullnıyorsunuz alın size toz bezi" uygulamasını da bu spam taktiği kadar rahatsız edici bulmuştum.

Segmentasyon dedikleri yanlız bir şekilde faydalı olabilir ve amacına ulaşabilir gibi. Müşteri zaten sizin pazarınıza ilgili olacak. Mesela ilgi alanlarını bileceksiniz yada böyle birşeyi uygulamak için adresiniz telefonunuz diye yazılan forma irtibata geçtiğinizde karşı tarafa rahatsızlık vermeyeceğinizi garanti altına almak ve müşteriyi soğutmamak için küçük eğlenceli anketler koyacaksınız.

Bunun dışında müşteriyi ihtiyacı olmadığı zamanda sırf sizin hedef kitlenize uyuyor diye oyalamak size vakit ayırmasını istemek posta kutusuna zarf cebine mesaj atmak gereksiz bir samimiyet ve dahası yılışıklıktır.Profösyonelce değildir.Bunun şirket imajına zarar verdiği bilindiği için de böyle amatör yöntemler yerine şirketler müşteri yerine parayı kaybetmeyi göze alıp reklamlara milyon dolarlar ayırabiliyorlar.

Ürünün o segment içinde ağızdan ağıza yayılabilmesi için de dediğim gibi ilgi alanları gibi ufak bir detayınn gözden kaçırılmaması yada karakter tahlili yapılabilecek gizli anketlerin uygulanması şart.Evet şirketler karakterlerimizi de bilsin bizi şu tip kişilik bu tip kişilik diye ayırsın.

Segmentasyon yapılıyorsa başarısının yanında tehlikesi bilinmeli ve geniş düşünülmeli.Belki doğru segmentasyon reklam ajanslarını batırır günün birinde:)

Cem bey, sanırım segmentasyon tanımı ile ilgili bir yanlış anlama var.

Pazarlama yapıyorum diyen herhangi bir kişi veya kurumun, müşteri segmentasyonu yapması gereklidir. Burada kasıt, müşterilerinizi, farklı özelliklerine göre kategorize etmektir. Başarılı bir pazarlama uygulaması için, müşterilerin segmentasyonunun doğru yapılması çok önemlidir. Segmentasyonun herhangi bir tehlikesi yoktur, ancak müşterilerinizi anlamanız ve tanımanız açısından faydası vardır.

Birebir pazarlamanın yapılabilmesi içinse, segmentasyon çalışması yapılmış olması bir zorunluluktur. Birebir pazarlama, müşteri segmentlerinize göre, farklı özelliklerde ürünlerin sunulmasını içerir ve müşteri ile sürekli bilgi alışverişine dayanır.

Segmentasyon tanımının bizi şaşırtmaması gerekli. Bu işi, köşebaşındaki bakkal bile bilinçli olmasa da yapmaktadır. Ama bilinçli olarak, günümüz teknolojik imkanlarının kullanımı ile, daha hassas segmentasyon çalışmaları ve daha iyi birebir pazarlama uygulamaları gerçekleştirmek mümkün hale gelmiştir.

Serdar beye katılıyorum. Segmentasyon, doğrudan pazarlama ile eşanlamlı olmadığı gibi bir opsiyon da değildir. Tüm şirketler, resmi veya değil, bir şekilde müşterilerini gruplandırmalıdır. Eğer gruplarından biri yeterince büyükse onlar için televizyon reklamı yapması da bir segmentasyon çalışmasının sonucu olabilir. Mesela pepsi çıkıp birebir pazarlama ile uğraşamaz herhalde.

NOT: "Spam" amerikada savaş zamanı açlığı önlemek için çok ucuza imal edilen bir domuz konservesi markasıdır. Doğal olarak içinde besin değeri olmayan, hatta çöp denilen malzemeler de kullanılmıştır. Bu markanın adı onun için İngilizceye "değersiz" anlamıyla girmiştir. (Cem Salık beyin yorumuna düzeltme olarak)

Segmentasyon her firma için hayati olabilir.Bir işletmenin nereden kazandığını bilmesi doğada yiyecek kaynaklarının haritanın nerelerinde olduğunu bilmek gibi birşey. Ama bankalar neden ellerinde müşterilerinin adresleri telefonları varken nereye odaklanmalarını bilmelerine rağmen televizyonlara yatırım yaparlar diye düşünüldüğünde devreye ürünün kendi kendini pazarlama yeteneği dışında müşteri gözünde firmanın prestiji için profösyonel düşüncenin devre dışı bırakılmış olacağını ifade etmiştim.
Doğrudan bir pazarlama da değilse de "bankalar neden adresleri bildikleri halde reklama para harcarlar?" sorusundaki örnekte segmentasyon sanki bir doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılabilirmiş gibi bir anlam kazanıyor.
Ben bu soru için segmentasyon eğer böyle şeylere yol açacaksa bana uzak olsun diyerek bunun firma imajını zedeleyeceğini ürün kendini ne kadar pazarlayacak olursa olsun istersen altın yumurtlayan tavuğu 100bin liraya da satsanız ürünün kendini pazarlama gücü dışında tüketicinin ürüne ne zaman vakit ayırmak isteyeceğinin segmentasyonla anlaşılamayacağını ifade etmiştim.
Bu yüzden segmentasyon yapılacaksa içine psikolojik testlerden sosyal psikolojiden de yararlanarak tüketiciyi sınıflara ayırmanın segmentasyonun "banka örneğinde kullanılması durumunda" ürünün hizmetin kalitesi ne olursa olsun tüketiciyi firmadan soğutabileceğini ifade etmiştim.
Yanlış bir anlaşılma varsa o da segmentasyonun işletme içinden çıkarılıp "yerlerini biliyoruz saldırın" der gibi doğrudan pazarlama olarak kullanılması durumunundan olabilir.Segmentasyon yapılacaksa ve böyle kullanılacaksa bari tüketiciyi sınıflandırmada her yol denensin ve psikolojik faktörlerin böyle birşey de sanılandan daha belirleyici olduğu unutulmasın demiştim.
Tanımda geçen banka örneği söylediklerimin başlangıç noktasıydı.

Yanlış anlaşılan noktayı göstererek yorumumu düzeltmeyen Serdar beye teşekkür ederim.
Çünkü bildiğim kadarıyla yorum yorumdur.

Segmentasyon satış artırıcı olmak için yapılmaz. Doğal olarak da aslında reklamın kullandığı elemanlardan biri değildir. Reklamınızı hedef kitlenizin alşkanlıklarına, tercihlerine göre özellikle USP dediğimiz elemanı içerecek ve vurgulayacak şekilde hazırlamanız gerekir. Reklam yeni bir ürünün pazara girişinde kullanılabilir bir öğe de olmamalı. Örneğin Body Shop pazara girişinde reklam kullanmadı. Body Shop yaratıcısı hedeflediği her noktayı adım adım gezerek ürününü tanıttı. Tanıtmak bilgilendirmek, ne olduğunu, neye yaradığını, neden kullanılması gerektiğini anlatmaktır. Reklam ise, zaten var olan bir ürünün bilinirliğini artırmak, varsa yenilenmiş halini göstermek, tüketicinin aklında yer edinerek satın alma kararında etkin olmak için yapılır. Bu durumda reklam segmentasyonu değil, segmentasyon reklamı etkiler. Bankacılık sektörünü düşündüğünüzde, diğer sektörlere oranla işleyişi çok daha farklı olan bir durumdan bahsediyoruz. Bu sektöre bir yiyecek içecek markası gibi,hızlı tüketim markaları gibi bakamayız. Banka Çağrı Merkezleri bugün adres sorunları yüzünden hergün geriye dönen binlerce ekstreyi doğru adrese gönderebilmek için özellikle dış arama yapan gruplar oluşturuyolar. Bu durumda adreslerin kullanımları bu tarz reklamlar ve kampanya tanıtımları için ne kadar uygun olabilir? Yine aynı Çağrı Merkezleri hergün binlerce kişiye ulaşarak hizmetlerinden bahsediyorlar.Eminim bu yorumu yapan herkes en az 1 kere bir banka tarafından ürün tanıtımı için aranmıştır. Peki kaç kişi bu tanıtımı sonuna kadar dinlemiştir? Öğrencilik döneminde banka çağrı merkezi müşteri temsilcisi görevi yapan biri olarak çok net cevap verebilirimki 10 kişiden 5 i dinlemeyi kabul eder, 2 kişi tanıtımın ortasında sıkılır, 3 kişiden 1' i bu bilgileri bankasından alacağı söyleyip görüşmeyi sonlandırmaz ve geri kalan 2 kişiden 1' i ürünü çok beğense bile telefonla bu tür işlemlere güvenmediği için istemez, son 1 kişi ürünü beğenirse kabul eder, ama yine de tereddüt ettiğini anlarsınız. 10 kişinini ortak bir özelliği vardır: Telefonda parasal işlemler yapmak istemezler! Çünkü sektör ürün olarak insanların en çok dikkat etmek zorunda oldukları varlıkla ilgili; Para! Segmentasyon her yönüyle doğru yapılsa bile reklam ajanslarının öleceğine inanmıyorum. Çünkü doğru segmentasyon reklam olarak kullanılabilecek bir öğe değildir. Doğru segmentasyon pazarlama stratejilerini doğrudan etkileyen en güçlü etkendir. Ama reklam gibi bilinirlik, hatırlanma yüzdeleri sağlamaz. Bankaların pek çok müşterileri ve bu müşterilerden oluşan farklı segmentasyonları vardır. Herbirine farklı kampanyalar, stratejiler sunarlar. CRM stratejilerinin en çok önem kazandığı sektördür belkide bankacılık. Sigortaları için ayrı, kredi kartları için ayrı, hesap türleri için ayrı segmentasyonları vardır. Hepsi için yine ayrı ayrı reklamlar hazırlamalarının yanında, tüm müşterilerini bir çatıda toplayan bir reklam yaparak kurumsallığını da pekiştirmesi gerekmez mi? Sorun bence ürünün kendi kendini pazarlayamaması değil, sorun çok farklı. Sektörel ürün sizin hergün ter dökerek kazandığınız para ve bence kimse inkar etmesin bu ülkede kimsenin bankalara güveni yok. Güvensizlik ortamında marka sadakatinden bahsetmenin de bir anlamı yok zaten. İyi ürün her zaman herşeye rağmen satmayabilir. Pepsi- Coca Cola savaşını hepimiz biliyoruz. Amerika' da bağımsız bir şirketin düzenlediği en lezzetli Cola testini duymuş olabilirsiniz. Markalar belirtilmeden iki farklı Cola sunuluyor. Ve açık ara farkla katılımcılar Pepsi tadını daha güzel buluyorlar. Ama buna rağmen Pepsi tarihinde her zaman daha Coca Cola dan daha düşük satış rakamlarına çare bulmakla ilgilendi. Demekki iyi ürün sürekli reklama ve kampanyalara rağmen her zaman kendini pazarlayamama tehlikesiyle karşılaşabiliyor.

Nielsen know how'ı, hatta segmentasyon sunusundan alınmıs :)
Kaynak gostermelisiniz...